3. Espelhamento: criando sintonia sem perder a autenticidade
Depois de estabelecer o Rapport e compreender profundamente as necessidades do cliente por meio de perguntas direcionadas, chega o momento de fortalecer ainda mais essa conexão. É aqui que entra uma das técnicas mais conhecidas da comunicação interpessoal e, ao mesmo tempo, uma das mais mal compreendidas pelos vendedores: o Espelhamento.
Quando esse assunto surge em treinamentos de vendas, é comum que algumas pessoas imaginem alguém copiando a postura do cliente, cruzando os braços porque o cliente cruzou ou repetindo seus gestos de forma exagerada. Isso não é Espelhamento. Na verdade, esse tipo de comportamento costuma produzir exatamente o efeito contrário, transmitindo artificialidade e desconforto.
O verdadeiro Espelhamento não consiste em imitar pessoas. Consiste em criar conforto na comunicação.
As pessoas tendem a se sentir mais à vontade quando conversam com alguém que possui um ritmo semelhante ao seu. Isso acontece porque nosso cérebro procura sinais de familiaridade durante toda interação social. Quando percebemos uma comunicação compatível com a nossa maneira de falar, ouvir e pensar, reduzimos naturalmente nossos mecanismos de defesa e aumentamos nossa disposição para confiar.
É por isso que dois amigos costumam conversar de maneira parecida depois de muitos anos de convivência. Casais frequentemente utilizam expressões semelhantes, ajustam o ritmo da fala um ao outro e, muitas vezes, até compartilham gestos parecidos. Esse processo acontece espontaneamente porque existe conexão.
Na venda consultiva utilizamos esse mesmo princípio de forma consciente, porém sempre com naturalidade e respeito ao perfil do cliente.
Algumas pessoas são objetivas. Gostam de conversas rápidas, respostas diretas e decisões ágeis. Outras preferem conversar com mais calma, entender detalhes, criar relacionamento antes de entrar no assunto principal. Existem clientes que falam de maneira mais pausada e reflexiva, enquanto outros demonstram entusiasmo, gesticulam bastante e mudam rapidamente de assunto.
Imagine dois vendedores atendendo um empresário extremamente objetivo. O primeiro faz uma longa introdução, conta sua história profissional, apresenta a empresa em detalhes e somente depois começa a falar sobre a necessidade do cliente. O segundo percebe rapidamente o perfil do empresário, faz uma breve contextualização e direciona a conversa para aquilo que realmente interessa. Embora ambos possuam o mesmo conhecimento técnico, é muito provável que o segundo estabeleça uma conexão muito maior, simplesmente porque respeitou o estilo de comunicação do cliente.
O mesmo acontece na situação inversa. Imagine um cliente comunicativo, que gosta de conversar, contar experiências e construir relacionamento antes de discutir negócios. Um vendedor excessivamente apressado poderá transmitir a impressão de frieza ou desinteresse. Novamente, o problema não estará na solução apresentada, mas na forma como a comunicação aconteceu.
Espelhar não significa abandonar sua personalidade para assumir a do cliente. Significa demonstrar flexibilidade suficiente para tornar a conversa confortável para ambos. É uma demonstração de inteligência emocional e respeito pela maneira como cada pessoa prefere se comunicar.
Essa capacidade de adaptação é uma característica presente nos grandes vendedores. Eles entendem que não existe uma única forma correta de vender. Existe a forma mais adequada para cada cliente.
Outro aspecto importante do Espelhamento está relacionado à linguagem utilizada durante a conversa. Quando o cliente utiliza determinados termos para descrever seu negócio, seus desafios ou seus objetivos, faz sentido incorporar naturalmente essas mesmas palavras ao diálogo. Isso cria uma sensação de entendimento muito maior do que substituir constantemente sua linguagem por termos técnicos ou expressões diferentes.
Da mesma forma, acompanhar o ritmo da conversa também faz diferença. Se o cliente está refletindo antes de responder, não há motivo para preencher todos os silêncios. Se demonstra entusiasmo ao falar de determinado assunto, vale a pena explorar esse tema antes de seguir adiante. Pequenos ajustes como esses mostram respeito e aumentam significativamente a qualidade da comunicação.
Entretanto, existe um cuidado importante. O Espelhamento só produz bons resultados quando nasce de um interesse genuíno pela outra pessoa. Quando utilizado como uma técnica mecânica para manipular comportamentos, costuma ser facilmente percebido e gera exatamente o efeito contrário ao desejado.
Por isso, nunca enxergue o Espelhamento como um conjunto de regras prontas. Encare-o como a capacidade de adaptar sua comunicação para que o cliente se sinta compreendido, respeitado e confortável durante toda a negociação.
Na sua próxima reunião comercial, observe menos o que pretende dizer e passe a observar mais como o cliente se comunica. Perceba seu ritmo, sua objetividade, seu nível de detalhamento, sua linguagem e sua forma de conduzir a conversa. Aos poucos, adapte naturalmente sua comunicação. Você perceberá que a conexão se tornará muito mais forte sem que seja necessário qualquer tipo de teatralização.
Depois de construir Rapport, compreender profundamente as necessidades do cliente e fortalecer essa sintonia por meio do Espelhamento, chega o momento de apresentar a solução. E é justamente nessa etapa que muitos vendedores voltam a cometer um erro clássico: falam demais sobre o produto e de menos sobre aquilo que realmente importa para o cliente. É por isso que a próxima competência talvez seja uma das mais importantes de toda a comunicação persuasiva: o Foco no Benefício, a capacidade de transformar características em valor percebido.
4. Foco no Benefício: o cliente não compra o produto, compra o resultado que ele proporciona
Depois de criar conexão por meio do Rapport, compreender as necessidades do cliente com perguntas direcionadas e fortalecer essa sintonia através do Espelhamento, chega o momento mais esperado por muitos vendedores: apresentar a solução.
Curiosamente, é exatamente nessa etapa que inúmeras vendas começam a ser perdidas.
Isso acontece porque muitos profissionais acreditam que uma boa apresentação consiste em falar detalhadamente sobre o produto ou serviço. Passam vários minutos descrevendo funcionalidades, características técnicas, diferenciais da empresa e especificações que consideram importantes. Ao final da reunião, têm a sensação de que fizeram uma excelente apresentação. O problema é que, muitas vezes, o cliente sai pensando apenas uma coisa: “Entendi tudo o que esse produto faz, mas ainda não sei exatamente o que ele fará por mim.”
Essa diferença parece pequena, mas muda completamente a forma como uma venda é construída.
As pessoas não compram um software porque ele possui dezenas de funcionalidades. E sim, porque desejam reduzir erros, ganhar produtividade ou aumentar seus resultados. Não compram um treinamento porque ele possui oito horas de duração, mas porque esperam que sua equipe venda mais, atenda melhor ou desenvolva novas competências. Não compram uma máquina porque ela possui um motor mais potente, contudo porque ela produzirá mais, reduzirá custos ou aumentará a eficiência da operação. Em outras palavras, o cliente raramente compra o produto. Ele compra o benefício que acredita receber ao utilizá-lo.
Essa é uma das principais diferenças entre um vendedor tradicional e um vendedor consultivo. O primeiro descreve aquilo que vende. O segundo demonstra como a vida do cliente ficará melhor depois da compra.
Imagine um vendedor apresentando um sistema de gestão empresarial. Ele poderia dizer:
— “Nosso software possui controle financeiro, gestão de estoque, emissão de notas fiscais e mais de quarenta relatórios gerenciais.”
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Tudo isso pode ser verdadeiro. Mas dificilmente despertará emoção ou urgência.
Agora imagine a mesma apresentação construída de outra forma.
— “Hoje você comentou que perde muito tempo procurando informações financeiras e que frequentemente compra produtos que ainda possui em estoque. Com este sistema, essas informações passam a estar centralizadas em um único lugar, reduzindo retrabalho, diminuindo desperdícios e permitindo que você tome decisões muito mais rapidamente.”
Perceba que as funcionalidades continuam existindo. A diferença é que agora elas aparecem como resposta para um problema que o próprio cliente revelou durante a conversa.
É exatamente por isso que as técnicas estudadas até aqui são tão importantes. Quem não cria Rapport dificilmente conquista confiança. Quem não faz perguntas direcionadas não descobre as verdadeiras necessidades do cliente. E quem não compreende essas necessidades acaba apresentando benefícios genéricos, que poderiam servir para qualquer pessoa.
Os benefícios mais persuasivos não são aqueles preparados antes da reunião. São aqueles construídos durante a conversa, utilizando exatamente as informações que o cliente forneceu.
Existe ainda outro aspecto que merece atenção. Muitos vendedores confundem benefício com vantagem competitiva.
Dizer que sua empresa possui trinta anos de mercado pode ser uma vantagem institucional. Porém, isso só se transforma em benefício quando o cliente entende o impacto dessa informação na sua realidade. Da mesma forma, afirmar que um equipamento possui garantia de cinco anos representa apenas uma característica. O benefício surge quando o cliente percebe que isso significa mais segurança, menor custo de manutenção e tranquilidade para utilizar o produto por muito mais tempo.
O papel do vendedor consultivo é fazer constantemente uma pergunta silenciosa durante sua apresentação: “Por que isso é importante para este cliente?”
Sempre que apresentar uma característica, procure imediatamente conectá-la a um benefício concreto. Sempre que mencionar um diferencial, explique qual transformação ele produzirá. Sempre que falar sobre uma funcionalidade, demonstre qual problema ela resolve.
Essa pequena mudança faz com que a conversa deixe de girar em torno do produto e passe a girar em torno da realidade do cliente.
Nas pequenas e médias empresas isso faz ainda mais diferença. O empresário normalmente não possui tempo para ouvir longas apresentações técnicas. Ele quer compreender rapidamente como aquela solução ajudará sua empresa a vender mais, reduzir custos, aumentar a produtividade, melhorar o atendimento ou resolver algum problema específico que enfrenta diariamente.
Quanto mais clara for essa relação entre a solução apresentada e o resultado esperado, maior será a percepção de valor. E quando o valor percebido aumenta, a discussão sobre preço perde força.
Costumo dizer que o preço pesa menos quando o benefício faz sentido. Clientes questionam preço quando ainda não enxergaram valor suficiente. Quando percebem claramente a transformação que aquela solução proporcionará, passam a comparar investimento com retorno, e não apenas números.
Na sua próxima apresentação comercial, faça um exercício simples. Sempre que explicar uma característica do seu produto ou serviço, pergunte a si mesmo: "E daí?". A resposta para essa pergunta quase sempre revelará o benefício que realmente interessa ao cliente.
Você perceberá que suas apresentações deixarão de ser descrições de produtos para se tornarem demonstrações de resultados. E quando o cliente já compreendeu o benefício da solução, existe um passo capaz de tornar essa percepção ainda mais forte. Afinal, decisões de compra não são tomadas apenas pela lógica. Emoções participam de praticamente todas as escolhas que fazemos. É justamente sobre isso que trata a próxima técnica: Associação de Coisas Boas, a capacidade de conectar sua solução a sentimentos, experiências e percepções positivas que fortalecem ainda mais o desejo de comprar.
Ricardo Veríssimo é palestrante de vendas, empreendedor, administrador (CRA-RJ), bacharel em Direito e autor de oito livros. Há mais de 25 anos ajuda pequenas e médias empresas a aumentar resultados por meio de treinamentos, palestras e consultorias em vendas, liderança e atendimento.