5. Associação de Coisas Boas: as pessoas lembram mais de como você as fez sentir do que de tudo o que você disse
Até este ponto da venda, o cliente já confia em você, sente que foi compreendido, percebe que existe sintonia na conversa e enxerga claramente os benefícios da solução apresentada. Muitos vendedores acreditam que isso basta para concluir a negociação. Na prática, porém, existe um fator que costuma influenciar muito mais a decisão de compra do que imaginamos: a emoção.
Durante muito tempo, acreditava-se que as pessoas compravam de maneira essencialmente racional, comparando características, preços e vantagens antes de tomar qualquer decisão. Hoje sabemos que esse processo é bem diferente. A maior parte das decisões nasce primeiro no campo emocional e somente depois é justificada pela razão.
Isso explica por que duas empresas podem oferecer produtos praticamente idênticos, pelo mesmo preço, e ainda assim despertar percepções completamente diferentes no cliente. Não é apenas o produto que está sendo avaliado. A experiência vivida durante todo o processo comercial também faz parte da decisão. É justamente nesse contexto que surge o princípio da Associação de Coisas Boas.
Sempre que uma pessoa vive uma experiência agradável durante uma interação comercial, seu cérebro tende a associar aquela sensação positiva ao profissional, à empresa e até mesmo à solução apresentada. Da mesma forma, experiências negativas acabam contaminando toda a percepção sobre a negociação, mesmo quando o produto possui excelente qualidade.
Perceba como isso acontece no dia a dia. Todos nós conhecemos restaurantes cuja comida é boa, mas onde o atendimento é frio ou desorganizado. Da mesma forma, já voltamos a determinados estabelecimentos simplesmente porque fomos recebidos com simpatia, atenção e respeito. Em muitos casos, aquilo que permanece na memória não é exatamente o produto, mas a sensação que ele proporcionou. Em vendas ocorre exatamente o mesmo fenômeno.
Quando um cliente sai de uma reunião sentindo que foi ouvido, respeitado e valorizado, passa a associar esses sentimentos ao vendedor. Essa percepção positiva fortalece a confiança construída nas etapas anteriores e torna a decisão de compra muito mais confortável.
É importante compreender que Associação de Coisas Boas não significa utilizar elogios exagerados, criar um ambiente artificialmente descontraído ou tentar agradar o cliente a qualquer custo. A verdadeira associação positiva nasce da qualidade da experiência.
Ela aparece quando o vendedor chega preparado para a reunião, demonstra pontualidade, conhece o segmento do cliente, apresenta soluções relevantes, respeita o tempo da outra pessoa e conduz a conversa de maneira leve e profissional. Detalhes, que muitas vezes parecem insignificantes, vão sendo registrados pelo cérebro e formando uma percepção global extremamente favorável. Outro aspecto interessante, é que essa associação persiste mesmo depois que a reunião termina.
Imagine que um empresário participe de uma apresentação comercial durante a manhã e receba outra proposta semelhante no período da tarde. Tecnicamente, ambas podem oferecer resultados parecidos. No entanto, é muito provável que ele recorde com mais facilidade da reunião em que se sentiu mais confortável, mais respeitado e mais seguro. A memória emocional costuma ser muito mais forte do que a memória dos detalhes técnicos.
Por isso, grandes vendedores procuram cuidar da experiência completa do cliente, e não apenas do momento da apresentação da solução. A forma como respondem mensagens, a rapidez no retorno, a organização dos materiais enviados, a cordialidade no atendimento e até mesmo a tranquilidade transmitida diante de uma objeção contribuem para criar associações positivas.
Existe um princípio que gosto de compartilhar em minhas palestras:
As pessoas podem esquecer parte da sua apresentação, mas dificilmente esquecem como se sentiram enquanto conversavam com você.
Certa vez, em um shopping na zona norte do Rio, fui atendido por um vendedor de panelas gourmet de cerâmica, em uma feira de variedades. Ele tinha uma dificuldade de fala, e sinceramente, não lembro do discurso de vendas, mas lembro da preocupação dele em ser assertivo com as palavras que usaria, pois, como ele tinha dificuldades de fala, tinha de ser mais seletivo no uso das palavras e isso ficou claro na forma como ele reproduzia os benefícios do produto de forma sucinta e em como ele estava extremamente atento em tudo que eu falava, em meus gestos e olhares. Um excelente vendedor. Sua dificuldade da fala foi o que menos importou no final e sim a forma como ele conduzia a venda fazendo com que aquelas panelas deixassem de ser apenas utensílios domésticos para se tornarem parte de momentos felizes em família.
Essa frase resume bem a importância dessa competência. Quando conseguimos fazer com que o cliente associe nossa presença a sentimentos de confiança, segurança, clareza e respeito, deixamos de disputar apenas preço e passamos a ocupar um espaço muito mais sólido em sua memória.
Nas pequenas e médias empresas isso se torna ainda mais evidente. O relacionamento costuma ser mais próximo, as decisões são tomadas com maior rapidez e o empresário frequentemente valoriza muito mais a confiança construída ao longo da conversa do que campanhas promocionais ou descontos temporários. Em muitos casos, ele escolhe fazer negócios com quem lhe transmite tranquilidade para resolver seus problemas, mesmo sabendo que existem alternativas mais baratas no mercado.
Na sua próxima reunião comercial, procure observar não apenas o conteúdo da sua apresentação, mas também a experiência que está proporcionando ao cliente. Pergunte a si mesmo: “Se esta reunião terminasse agora, qual sensação essa pessoa levaria comigo?” Muitas vezes, responder essa pergunta revela oportunidades de melhoria muito maiores do que qualquer alteração no roteiro de vendas.
Depois de criar essa percepção positiva, existe ainda uma técnica capaz de organizar toda a comunicação de forma que o cliente compreenda sua mensagem com muito mais facilidade. Afinal, ideias bem estruturadas são mais fáceis de entender, de lembrar e de aceitar. É exatamente sobre isso que trata a próxima competência: StoryBrand, um modelo de comunicação que transforma apresentações comerciais em histórias claras, envolventes e centradas no cliente.
6. StoryBrand: quando o cliente entende a história, a venda se torna mais simples
Depois de criar confiança, compreender as necessidades do cliente, estabelecer sintonia, apresentar os benefícios da solução e construir uma experiência emocional positiva, ainda existe um desafio importante: fazer com que toda essa informação seja facilmente compreendida.
Muitos vendedores dominam profundamente aquilo que vendem. Conhecem detalhes técnicos, processos, diferenciais, especificações e inúmeras características do produto ou serviço. O problema é que, muitas vezes, apresentam todas essas informações de maneira desorganizada. Ao final da reunião, o cliente recebeu uma enorme quantidade de dados, mas continua sem conseguir responder a uma pergunta muito simples: “Afinal, por que eu deveria comprar isso?”
A dificuldade não está na qualidade da solução. Está na forma como ela foi informada.
Nos últimos anos, um conceito ganhou enorme destaque no marketing e na comunicação empresarial: o StoryBrand, desenvolvido por Donald Miller. A proposta é simples e extremamente poderosa. Em vez de transformar sua empresa ou seu produto no protagonista da conversa, coloque o cliente no centro da história.
Essa mudança parece pequena, mas altera completamente a maneira como as pessoas percebem uma apresentação comercial.
Observe como muitos vendedores iniciam uma reunião.
Começam falando sobre a empresa, o ano de fundação, o crescimento ao longo do tempo, os prêmios conquistados, a quantidade de clientes atendidos e todas as qualidades da organização. Embora essas informações possam transmitir credibilidade, raramente despertam verdadeiro interesse no início da conversa. O cliente não entrou na reunião para conhecer a história da empresa. Entrou porque deseja resolver um problema.
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É justamente aí que o StoryBrand muda a lógica da comunicação.
Em vez de apresentar sua empresa como a heroína da história, o vendedor reconhece que o verdadeiro protagonista é o cliente. Ele é quem possui um desafio, enfrenta dificuldades, busca alcançar determinados resultados e procura alguém capaz de orientá-lo nessa jornada.
Nesse contexto, o vendedor deixa de ocupar o papel de protagonista e passa a exercer uma função muito mais estratégica: a de guia. Essa talvez seja uma das maiores mudanças de mentalidade que um profissional de vendas pode desenvolver. O cliente não procura um herói para admirar. Procura alguém que o ajude a vencer seus desafios.
Pense em alguns dos filmes mais conhecidos da história. O protagonista normalmente enfrenta dificuldades, sente insegurança e precisa tomar decisões importantes. Em determinado momento surge um mentor, alguém mais experiente que apresenta um caminho possível. Esse mentor não rouba o protagonismo da história. Pelo contrário, utiliza seu conhecimento para que o verdadeiro personagem principal alcance o sucesso. Na venda consultiva acontece exatamente a mesma coisa.
O empresário continua sendo o protagonista. O vendedor torna-se o especialista que oferece direção, experiência e segurança para que aquele problema seja resolvido. Quando essa lógica é compreendida, a apresentação comercial muda completamente. Em vez de dizer:
“Nossa empresa possui vinte anos de mercado e oferece a solução mais completa do segmento.”
O vendedor passa a construir uma narrativa diferente:
“Você comentou que hoje perde muito tempo consolidando informações e isso dificulta suas decisões. Nosso trabalho é justamente ajudá-lo a eliminar esse problema para que sua equipe tenha mais produtividade e você consiga administrar a empresa com mais tranquilidade.”
Perceba como a empresa continua presente na comunicação, mas deixa de ser o centro da conversa. Quem ocupa esse espaço é o cliente e os resultados que ele deseja alcançar. Outro benefício importante do StoryBrand é a clareza.
O cérebro humano gosta de mensagens simples. Quando uma apresentação comercial se torna excessivamente complexa, cheia de termos técnicos ou informações desconectadas, o cliente precisa fazer um esforço maior para compreender a proposta. E sempre que o esforço aumenta, a tendência é adiar a decisão. Costumo dizer que confusão gera procrastinação.
Quando o cliente não entende claramente o caminho entre o problema que enfrenta e a solução apresentada, dificilmente tomará uma decisão naquele momento. Não porque a proposta seja ruim, mas porque ainda não conseguiu organizar mentalmente todas as informações recebidas. Por isso, grandes vendedores procuram simplificar sua comunicação. Eles não reduzem a qualidade da explicação. Reduzem a complexidade da mensagem.
Cada argumento apresentado possui um propósito. Cada exemplo ajuda a esclarecer uma ideia. Cada benefício responde diretamente a uma necessidade identificada anteriormente. Tudo segue uma sequência lógica que conduz o cliente naturalmente até a decisão.
Nas pequenas e médias empresas isso se torna ainda mais relevante. O empresário costuma tomar decisões rapidamente e dispõe de pouco tempo para reuniões longas. Quanto mais objetiva, organizada e centrada em seus desafios for a apresentação, maior será a probabilidade de que ele compreenda o valor da solução sem sentir que está sendo convencido.
Na sua próxima reunião comercial, faça um exercício simples. Antes de iniciar sua apresentação, pergunte a si mesmo: “Quem é o protagonista desta conversa?” Se a resposta for sua empresa, seu produto ou sua trajetória profissional, talvez seja o momento de reorganizar a narrativa. Mas, se o protagonista for o cliente e a transformação que ele deseja alcançar, você utilizará um dos princípios mais poderosos da comunicação moderna.
Depois de organizar toda a comunicação em torno do cliente, resta apenas uma etapa para concluir esse processo de forma madura e profissional. Afinal, nem toda negociação termina exatamente como planejamos. Em muitos casos será preciso negociar condições, lidar com objeções e encontrar alternativas que preservem valor para ambos os lados. É justamente nesse momento que entra a última técnica desta competência: BATNA, a capacidade de negociar com segurança sem abrir mão daquilo que realmente importa.
Ricardo Veríssimo é palestrante de vendas, empreendedor, administrador (CRA-RJ), bacharel em Direito e autor de oito livros. Há mais de 25 anos ajuda pequenas e médias empresas a aumentar resultados por meio de treinamentos, palestras e consultorias em vendas, liderança e atendimento.