7. BATNA: negociar bem é saber que nem todo negócio precisa ser fechado
Ao longo deste artigo, vimos que a comunicação persuasiva começa antes mesmo da primeira palavra, evolui por meio das perguntas certas, fortalece a conexão através do Espelhamento, demonstra valor ao focar nos benefícios, cria experiências positivas e organiza a mensagem colocando o cliente no centro da história. Entretanto, mesmo quando todas essas etapas são bem executadas, ainda existe um momento decisivo em muitas negociações: a hora de negociar. É justamente nessa etapa que inúmeros vendedores acabam comprometendo todo o trabalho realizado anteriormente.
Basta surgir a primeira objeção relacionada ao preço, ao prazo ou às condições comerciais para que muitos profissionais passem imediatamente a conceder descontos, ampliar prazos ou oferecer vantagens adicionais, muitas vezes sem qualquer necessidade. O receio de perder a venda faz com que abandonem sua estratégia e passem a negociar apenas para evitar ouvir um "não".
Esse comportamento costuma gerar dois problemas. O primeiro é reduzir desnecessariamente a rentabilidade do negócio. O segundo, e talvez mais grave, é transmitir ao cliente a sensação de que a proposta inicial não representava o verdadeiro valor da solução.
É exatamente para evitar esse tipo de situação que surge um dos conceitos mais importantes da negociação moderna: o BATNA, sigla em inglês para Best Alternative to a Negotiated Agreement, ou, em português, Melhor Alternativa para um Acordo Negociado.
Embora o nome pareça técnico, a ideia é extremamente simples. Todo negociador precisa saber o que fará caso o acordo não aconteça.
Isso significa entrar em uma negociação sabendo quais são seus limites, quais concessões podem ser feitas e, principalmente, em que momento é mais inteligente não fechar o negócio do que aceitar condições que comprometam o resultado.
Muitos vendedores acreditam que negociar bem é conseguir fechar qualquer venda. Na prática, negociar bem é tomar boas decisões.
Imagine um consultor que oferece um treinamento corporativo. Durante a negociação, o cliente solicita um desconto significativo e ainda exige a inclusão de diversos serviços adicionais sem qualquer aumento no investimento. Se o consultor aceitar todas essas condições apenas para fechar o contrato, poderá descobrir mais tarde que o projeto deixou de ser financeiramente interessante ou até comprometeu sua capacidade de atender outros clientes.
Agora imagine a mesma situação sendo conduzida por alguém que conhece claramente seu BATNA.
Esse profissional sabe qual é o menor valor que pode praticar, conhece os custos envolvidos, entende quais adaptações são possíveis e, acima de tudo, está preparado para dizer, com educação e respeito, que determinadas condições inviabilizam a proposta. Curiosamente, essa postura costuma aumentar o respeito do cliente.
Quando um vendedor demonstra segurança em suas decisões, transmite a percepção de que existe valor naquilo que oferece. Por outro lado, quando cede imediatamente diante da primeira objeção, pode criar a impressão de que o preço inicial era arbitrário ou excessivamente flexível. Isso não significa adotar uma postura inflexível. Negociar continua sendo um exercício de equilíbrio.
Existem situações em que conceder um desconto faz sentido. Em outras, pode ser mais interessante oferecer uma condição de pagamento diferente, incluir algum serviço complementar de baixo custo ou adaptar parte da proposta para atender melhor às necessidades do cliente.
A diferença é que essas decisões deixam de ser impulsivas e passam a fazer parte de uma estratégia previamente definida.
Nas pequenas e médias empresas essa competência possui enorme importância. Muitas negociações acontecem diretamente entre empresários, e ambos compreendem que toda concessão possui impacto no resultado do negócio. Quando o vendedor conhece seus limites e consegue explicá-los com transparência, a conversa tende a se tornar muito mais profissional e respeitosa.
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Existe um princípio que considero fundamental em qualquer negociação:
Quem aceita qualquer condição para vender transmite a ideia de que nem ele acredita totalmente no valor daquilo que oferece.
Por isso, antes mesmo de iniciar uma negociação importante, pergunte a si mesmo: “Se este acordo não acontecer, qual será minha melhor alternativa?”
Responder a essa pergunta reduz a ansiedade, aumenta sua segurança durante a conversa e evita decisões precipitadas tomadas apenas pelo medo de perder a oportunidade.
Curiosamente, vendedores que negociam com mais tranquilidade costumam fechar mais negócios. Não porque concedem mais vantagens, mas porque transmitem confiança. E confiança continua sendo um dos ativos mais valiosos em qualquer processo de venda.
Ao longo deste artigo conhecemos sete competências que, quando utilizadas em conjunto, transformam completamente a forma como um profissional se comunica. O Rapport cria confiança. As Perguntas Direcionadas revelam necessidades. O Espelhamento fortalece a sintonia. O Foco no Benefício aumenta a percepção de valor. A Associação de Coisas Boas desperta emoções positivas. O StoryBrand organiza a comunicação colocando o cliente no centro da história. E o BATNA permite negociar com segurança, preservando valor para ambas as partes.
Dominar cada uma dessas técnicas individualmente já produz resultados importantes. No entanto, é quando elas passam a funcionar de maneira integrada que a comunicação deixa de ser apenas uma habilidade e se transforma em uma verdadeira vantagem competitiva.
E essa é apenas a primeira das doze competências que formam o Vendedor de Alta Performance. No próximo artigo, avançaremos para uma nova dimensão da venda consultiva: a Escuta Ativa, competência que permite compreender aquilo que o cliente diz, aquilo que ele não diz e, muitas vezes, aquilo que nem ele próprio percebeu sobre suas necessidades.
Ricardo Veríssimo é palestrante de vendas, empreendedor, administrador (CRA-RJ), bacharel em Direito e autor de oito livros. Há mais de 25 anos ajuda pequenas e médias empresas a aumentar resultados por meio de treinamentos, palestras e consultorias em vendas, liderança e atendimento.