Fazer o cliente perceber valor no seguro apresentado exige técnica de vendas. Quando a equipe não sabe construir essa percepção, perde negócios que poderia fechar e acaba recorrendo a descontos para tentar convencer o cliente.
Quando dois corretores oferecem seguros semelhantes, com coberturas próximas e seguradoras igualmente conhecidas, o que faz o cliente escolher um deles?
Se a primeira resposta da equipe comercial for preço, existe um problema.
Preço pode participar da decisão, mas dificilmente deveria ser o único argumento de uma venda profissional. Quando o corretor não consegue demonstrar diferenças, identificar riscos, compreender necessidades e construir percepção de valor, o cliente faz aquilo que parece mais lógico: compara números.
E, quando a conversa chega apenas ao preço, normalmente ganha quem oferece o menor.
Esse é um dos desafios que uma palestra de vendas para corretores de seguros precisa enfrentar: preparar profissionais para deixarem de atuar como simples apresentadores de cotações e passarem a ocupar uma posição consultiva diante do cliente.
O corretor não vende apenas uma apólice. Ele ajuda pessoas e empresas a protegerem patrimônio, renda, operações, famílias e projetos.
Mas, para vender dessa maneira, é preciso mudar a conversa comercial.
Quando o cliente pergunta apenas o preço, alguma coisa aconteceu antes
Imagine que um potencial cliente peça cotação de seguro para três corretoras. O primeiro corretor recebe as informações e responde: “Consegui por R$ 2.850.”
O segundo responde: “Minha cotação ficou em R$ 2.690.”
E o terceiro, antes de simplesmente apresentar um número, procura entender melhor o cenário do cliente.
O que ele realmente precisa proteger? Quais riscos mais o preocupam? O que aconteceu na contratação anterior?
Existe alguma cobertura particularmente importante? Ele teve problemas com atendimento ou sinistro?
O que considera fundamental na escolha de uma corretora?
Perceba a diferença. Os dois primeiros começaram pela solução, mas o terceiro começa pelo cliente. Isso muda completamente a venda.
O primeiro quando diz que “conseguiu por” já induz a ideia de que foi preço mais barato, induzindo a abertura de uma negociação por preço. Em vez de ressaltar as vantagens do seguro, ele já traz a conversa para o quesito preço. Sem nem mesmo saber se o que importa para o cliente é o preço. Já o segundo corretor de seguros, apresenta com a frase “minha cotação ficou em”. Também levando a conversa diretamente ao quesito preço.
Certa vez comprei um seguro de veículos pelo preço baixo e quando precisei usar o mesmo, para algo simples como chamar um reboque na estrada, descobri que o tempo de espera era absurdamente longo. Acabei buscando logo depois uma outra empresa de seguros que oferecia garantia de atendimento rápido em situações como essas. Pergunte-me se eu estava pedindo descontos? Claro que não! Eu já sabia que custaria mais caro para ter o que eu precisava em uma urgência.
Uma das ideias que trabalho em vendas é simples: quanto menos o vendedor conhece o problema, mais dependente ele se torna do preço.
Se o corretor apresenta uma cotação antes de construir valor, não deveria se surpreender quando o cliente compara sua proposta exclusivamente pelo valor financeiro. Foi ele próprio quem ensinou o cliente a comparar dessa maneira.
O problema não é o cliente pesquisar preço
É natural que clientes pesquisem.
A internet aumentou o acesso à informação, facilitou comparações e tornou o consumidor mais independente. Em muitos produtos, obter diferentes cotações exige poucos minutos. Tentar impedir essa comparação é inútil. O desafio da equipe comercial é outro: criar critérios de decisão além do preço.
Um corretor bem preparado precisa conseguir fazer o cliente perceber questões que talvez ele ainda não tenha considerado. Uma diferença aparentemente pequena de valor pode representar coberturas diferentes, franquias diferentes, condições diferentes ou níveis de atendimento completamente distintos.
Por isso, vender valor não significa dizer ao cliente: “Meu serviço é melhor.”
Significa ajudá-lo a compreender por que determinadas diferenças são importantes para a situação dele. Essa mudança exige técnica.
Vender seguros começa com perguntas melhores
Muitos vendedores acreditam que precisam falar muito para demonstrar conhecimento. Na venda consultiva acontece frequentemente o contrário. Antes de apresentar uma solução, o profissional precisa saber perguntar. Uma boa pergunta pode revelar uma necessidade que uma apresentação de vinte minutos jamais descobriria.
Em uma venda de seguros, por exemplo, perguntas podem explorar:
- Experiências anteriores com seguros;
- Principais preocupações do cliente;
- Riscos que ele considera mais relevantes;
- Mudanças recentes em sua vida ou empresa;
- Expectativas em relação ao atendimento;
- Experiências anteriores com sinistros;
- Critérios utilizados para escolher uma corretora;
- Aspectos da contratação atual que o deixam insatisfeito.
Não se trata de transformar a venda em interrogatório. O objetivo é obter informações suficientes para que a recomendação tenha contexto.
Existe uma enorme diferença entre dizer: “Essa apólice possui determinada cobertura.” e dizer: “Pelo que você me contou sobre sua operação, esta cobertura merece atenção por este motivo.”
Na segunda situação, a solução está ligada a uma necessidade que o próprio cliente reconheceu. É aí que começa a percepção de valor.
Corretores precisam vender consequências, não apenas características
Um erro comum em diferentes segmentos comerciais é apresentar características esperando que o cliente sozinho transforme essas informações em valor. Cobertura, assistência, franquia, limites, condições e benefícios são importantes, contudo informação técnica, isoladamente, não garante decisão.
O cliente precisa compreender a consequência daquela informação para sua realidade.
Quando o corretor consegue fazer essa tradução, deixa de ser apenas alguém que conhece seguros e passa a ser percebido como alguém capaz de orientar decisões. Isso é autoridade comercial. E autoridade não é construída dizendo ao cliente quantos anos você possui de mercado. Ela é construída, principalmente, pela qualidade da conversa.
Confiança diminui a dependência do preço
Existe uma frase que utilizo constantemente: Quem confia vende mais.
No mercado de seguros, confiança possui um peso ainda maior.
O cliente está comprando algo que espera não precisar utilizar. Muitas vezes, ele só descobrirá a verdadeira qualidade da contratação quando acontecer um problema. Por isso, parte importante da decisão está relacionada à confiança que o corretor consegue transmitir. O cliente precisa acreditar que aquele profissional:
- Entendeu sua necessidade;
- Não está recomendando algo apenas para fechar a venda;
- Conhece o produto;
- Consegue explicar riscos com clareza;
- Estará acessível quando for necessário;
- E está preocupado com uma relação que pode durar anos.
Quando essa confiança existe, alguns reais de diferença deixam de ser necessariamente determinantes. Por outro lado, quando todos os corretores parecem iguais, o preço se transforma no critério mais fácil de comparação.
O corretor não deveria desaparecer depois da venda
Outra questão fundamental para equipes comerciais de corretoras é entender que a venda não termina na emissão da apólice. Na verdade, ali começa uma nova etapa. Seguro é um mercado extremamente favorável à construção de carteira e relacionamento de longo prazo.
Renovações, novas necessidades, indicações e contratação de outros produtos podem transformar um cliente em uma relação comercial de muitos anos, porém isso exige presença. Se o corretor entra em contato somente próximo da renovação, existe grande possibilidade de o cliente voltar a enxergá-lo apenas como alguém que apresenta preço uma vez por ano.
Relacionamento precisa ser construído durante a vigência. Um contato relevante, uma orientação, uma informação útil, uma revisão de necessidade e até mesmo uma mensagem em um momento adequado. Pequenas interações aumentam presença e fortalecem confiança.
O objetivo não é incomodar o cliente. É evitar que a corretora seja lembrada apenas quando chega a cobrança da renovação.
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Tecnologia e inteligência artificial podem ajudar — mas não substituem o corretor
A tecnologia também está mudando a rotina comercial das corretoras.
Ferramentas de CRM, automação e inteligência artificial podem ajudar equipes a organizar informações, preparar abordagens, acompanhar oportunidades, estruturar follow-ups e analisar carteiras.
Um corretor pode utilizar inteligência artificial, por exemplo, para organizar informações obtidas em uma conversa e identificar pontos que merecem aprofundamento no próximo contato, mas também pode utilizar tecnologia para evitar que oportunidades sejam esquecidas ou para identificar clientes que estão há muito tempo sem interação. Contudo, existe um cuidado importante.
Quanto mais fácil fica automatizar comunicação, maior é o risco de todas as empresas começarem a parecer iguais. Mensagens genéricas produzidas em escala não constroem necessariamente relacionamento.
A tecnologia deveria liberar o vendedor de tarefas repetitivas para que ele tenha mais tempo para fazer aquilo que continua essencialmente humano: ouvir, interpretar, criar confiança e conduzir decisões.
Uma palestra para corretores de seguros precisa ir além da motivação
Motivação é importante. Uma equipe comercial precisa de energia, mas energia sem método dura pouco.
Uma palestra de vendas para corretores de seguros deve fazer o profissional sair do evento olhando de maneira diferente para sua rotina comercial. Entre os pontos que podem ser trabalhados estão:
- Como diagnosticar necessidades antes de apresentar produtos;
- Como construir valor antes de falar em preço;
- Como utilizar perguntas para conduzir a venda;
- Como aumentar autoridade durante a conversa;
- Como apresentar soluções de maneira consultiva;
- Como lidar com objeções sem transformar a negociação em confronto;
- Como estruturar follow-ups;
- Como fortalecer relacionamento e fidelização;
- Como utilizar inteligência artificial como apoio ao processo comercial;
- Como transformar clientes satisfeitos em novas oportunidades e indicações.
Mais do que ensinar frases prontas, o objetivo deve ser desenvolver raciocínio comercial.
Porque clientes diferentes não deveriam receber exatamente a mesma abordagem.
Vender valor não significa ignorar preço
Existe ainda um erro que precisa ser evitado. Defender venda de valor não significa fingir que preço não importa. Importa. Existem clientes mais sensíveis a preço, produtos mais comparáveis e situações em que diferenças financeiras realmente serão decisivas.
O problema surge quando o vendedor transforma preço em seu principal argumento antes mesmo de descobrir o que o cliente valoriza. Um corretor profissional precisa saber conversar sobre preço sem permitir que toda a venda seja resumida a ele.
Para isso, precisa construir valor antes da negociação.
O mercado de seguros precisa de vendedores cada vez mais consultivos
Produtos podem se tornar parecidos, cotações podem ser obtidas rapidamente, tecnologia pode facilitar comparações e inteligência artificial pode fornecer informações em segundos, mas nenhuma dessas mudanças elimina a importância de um profissional capaz de compreender pessoas e ajudá-las a tomar boas decisões.
Na realidade, quanto maior o acesso à informação, maior pode ser o valor de alguém que saiba interpretá-la e contextualizá-la. Esse é o espaço que o corretor de seguros precisa ocupar. Não apenas o profissional que envia uma cotação e sim aquele que faz perguntas que outros não fizeram, identifica riscos que outros não perceberam e constrói confiança antes de pedir uma decisão. É essa mudança de postura que pode tirar uma equipe comercial da guerra permanente de preços.
Porque, quando o único argumento disponível é preço, alguém sempre poderá cobrar menos, porém quando existe confiança, autoridade e percepção de valor, a conversa muda.
Quem confia vende mais.
Palestras e treinamentos de vendas para corretores de seguros
As técnicas apresentadas neste artigo fazem parte dos conteúdos trabalhados por Ricardo Veríssimo em palestras e treinamentos de vendas para equipes comerciais, incluindo corretores de seguros, seguradoras, resseguradoras, empresas de proteção veicular e empresas do mercado de seguros em geral.
Os conteúdos podem ser adaptados à realidade de cada operação comercial, trabalhando temas como abordagem do cliente, identificação de necessidades, construção de confiança, critérios de segurança ao bem protegido, tratamento de objeções, negociação, técnicas de fechamento e relacionamento pós-venda.
Ricardo Veríssimo é palestrante de vendas, administrador, bacharel em Direito, especialista em Psicologia e autor de 9 livros. Atua há mais de duas décadas no ambiente empresarial e há mais de 15 anos como palestrante de vendas, treinando equipes comerciais de imobiliárias, seguradoras, construtoras, incorporadoras, cooperativas, bancos, pequenas e médias empresas, indústrias, distribuidoras, representantes comerciais e empresas em todo o Brasil. Saiba mais em: ricardoverissimo.com.br.
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