Uma das maiores dores de uma cooperativa de crédito é o cliente que não consome nenhum produto da cooperativa depois de abrir uma conta-corrente. Não que ele não seja um bom cliente, mas ele não aumenta o ticket de vendas e a sensação é que ele transaciona outros produtos fora da cooperativa. Como aumentar a utilização dos produtos da cooperativa e, ao mesmo tempo, atrair novos cooperados que não apenas abram uma conta, mas utilizem crédito, investimentos, seguros e outros serviços financeiros?
Muitas cooperativas de crédito investem tempo e recursos para conquistar novos cooperados. Realizam campanhas de adesão, participam de eventos locais, fortalecem sua presença nas comunidades e ampliam constantemente sua área de atuação.
Tudo isso é importante.
No entanto, existe uma pergunta que merece atenção: quantos desses cooperados realmente utilizam a cooperativa como sua principal instituição financeira?
A resposta para essa pergunta pode fazer toda a diferença nos resultados de uma agência.
Não é raro encontrar cooperados que possuem conta ativa, participam da cooperativa e conhecem seus benefícios, mas continuam concentrando grande parte de suas movimentações financeiras em bancos tradicionais.
Quando isso acontece, a cooperativa conquistou um cooperado, mas ainda não conquistou sua preferência.
E existe uma enorme diferença entre essas duas situações.
Atrair novos cooperados continua sendo uma prioridade. Porém, gerar relacionamento, ampliar a utilização dos produtos e fortalecer o vínculo com os cooperados atuais costuma ser um caminho ainda mais eficiente para aumentar os resultados.
Isso porque o cooperado já conhece a instituição, já confia na marca e já possui algum nível de relacionamento estabelecido. O desafio passa a ser mostrar o valor que a cooperativa pode gerar em sua vida financeira. Muitas vezes, o problema não está nos produtos ou nas taxas praticadas.
As cooperativas costumam oferecer soluções competitivas em crédito, investimentos, seguros, consórcios e diversos outros serviços financeiros. O que falta, em muitos casos, é uma comunicação mais consultiva.
Entender a necessidade específica da empresa ao contrário de tentar entender que tipo de produto o cliente deseja, é entender por que ele desejava esse produto. Uma vez eu estava conversando com um médio empresário de Cuiabá, homem simples, de pouco estudo, que cresceu em propriedade Rural e se especializou em terceirização de mão de obra focada no Agronegócio.
Durante a conversa, ele me falava, que tinha dificuldades em não gastar o dinheiro disponível na conta do banco e por isso investia há mais de uma década em consórcio, e que tinha inclusive um corretor de seguros, que lhe vendia os consórcios - que ele preferia comprar com ele porque o atendimento era mais amigável – mas o interessante é que não comprava consórcio para adquirir o bem e sim para fazer reserva de dinheiro.
Eu apresentei a ele um gerente de Cooperativa de Crédito e expliquei que existiam outras formas de ter reserva de dinheiro, sem o risco dele conseguir resgatar sem ter prejuízo, afinal era isso que impedia ele de resgatar o dinheiro do consórcio, que lhe daria mais segurança, rendimento e ele ainda ganharia sobras. Percebe a diferença? Se você perguntasse a ele que produto ele queria, ele diria um consórcio. Nem sempre os clientes sabem de verdade do que precisam. Esse é seu papel como vendedor, ser consultor do cliente, fazer a venda consultiva.
O cooperado não queria um consórcio. Ele queria disciplina financeira. Quando entendemos o objetivo do cliente, fica muito mais fácil encontrar a solução correta.
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Enquanto alguns profissionais se concentram em apresentar produtos, os cooperados normalmente estão interessados em resolver problemas, alcançar objetivos ou aproveitar oportunidades. Uma abordagem focada apenas na oferta tende a gerar menos resultado do que uma conversa focada nas necessidades do cooperado.
Quando o relacionamento evolui para uma postura consultiva, a percepção de valor aumenta. O cooperado deixa de enxergar a instituição apenas como um local para realizar transações financeiras e passa a vê-la como uma parceira para seus projetos pessoais, familiares e empresariais.
Outro ponto importante é o conhecimento da carteira. As melhores agências costumam conhecer profundamente seus cooperados. Sabem quem são os produtores rurais da região, os empresários locais, os profissionais liberais, os aposentados e os jovens que estão iniciando sua vida financeira. Esse conhecimento permite identificar oportunidades que muitas vezes passam despercebidas.
Um empresário que busca expansão pode precisar de crédito. Um produtor rural pode estar avaliando novos investimentos. Uma família pode precisar de proteção financeira através de seguros. Um jovem pode estar dando os primeiros passos na formação de patrimônio. Quanto maior o conhecimento sobre o cooperado, maior a capacidade de gerar negócios relevantes.
A indicação também merece atenção especial.
Cooperativas possuem uma vantagem que poucas instituições financeiras conseguem reproduzir: a proximidade com a comunidade. E essa proximidade, cria uma oportunidade única que é a indicação para amigos, familiares, parceiros comerciais e outros membros da comunidade. Por isso, criar experiências positivas gera um efeito que vai muito além da fidelização. Cada cooperado satisfeito pode se tornar um promotor espontâneo da cooperativa. Contudo para que isso aconteça, é necessário oferecer atendimento diferenciado, proximidade e relacionamento genuíno.
Outro aspecto que vem ganhando relevância é a transformação digital. O cooperado moderno deseja relacionamento humano, mas também valoriza praticidade.
Hoje o cooperado quer, além de ser bem atendido, sentir-se especial quando visita a agência e espera encontrar facilidade nos canais digitais, rapidez nas respostas e acesso simplificado aos serviços financeiros. As cooperativas que conseguem combinar proximidade humana com eficiência tecnológica tendem a criar experiências mais completas. E experiências positivas geram relacionamento e relacionamento gera confiança e a confiança gera negócios. É um processo.
Também é importante lembrar que o crescimento sustentável não depende apenas da captação de novos cooperados. Muitas vezes, a maior oportunidade está dentro da própria carteira.
Aumentar a utilização dos produtos, fortalecer o relacionamento, ampliar a participação financeira dos cooperados e gerar novas indicações pode produzir resultados expressivos sem a necessidade de grandes investimentos em aquisição.
No final das contas, as cooperativas que mais crescem costumam entender uma verdade simples. Pessoas não procuram apenas produtos financeiros. Elas procuram soluções, orientação e confiança.
Quando uma agência consegue entregar esses três elementos, o cooperado permanece mais próximo, utiliza mais serviços, indica novos associados e contribui para o crescimento de toda a cooperativa.
Ricardo, como posso na prática criar uma forma de aproximar os cooperados para a agência, faz tempo que alguns cooperados não veem a agência, muitos eu nem lembro mais, como podemos ter uma proximidade com eles. Existem várias formas de usar o marketing para alcançar esse objetivo, mas para criar proximidade o cliente deve sentir que é uma pessoa e não mais um número anotado em algum lugar da agência. Você pode usar técnicas simples que vão desde ligar no dia do aniversário do cliente, seu marido/ esposa e seus filhos para desejar feliz aniversário, fazer visitas ao estabelecimento comercial deles, convidar para um café ou técnicas mais avançadas como criar um evento na instituição para atraí-los como um jantar de negócio, uma palestra de negócios e entre outros. Imagine como isso pode aumentar o relacionamento com os clientes e ainda trazer amigos dos clientes. Pense nisso.
Porque mais importante do que conquistar novos cooperados é construir relacionamentos capazes de gerar valor para todos os envolvidos.
E é justamente esse relacionamento que transforma cooperados em parceiros de longo prazo.
Ricardo Veríssimo é palestrante de vendas, empreendedorismo e liderança, realizando palestras e treinamentos para imobiliárias, construtoras, incorporadoras, cooperativas, bancos e empresas em todo o Brasil. Saiba mais em: ricardoverissimo.com.br