Imagine um produtor rural movimentando milhões de reais por ano sentado diante de um profissional que conhece menos sobre agronegócio do que ele próprio ou ainda um empresário do setor industrial discutindo expansão da sua empresa com alguém que nunca estudou os desafios daquele segmento.
Agora imagine um médico clínico geral tentando realizar uma cirurgia cardíaca complexa ou um advogado especialista em direito trabalhista assumindo uma disputa tributária bilionária. Parece improvável, não é?
Contudo, algo semelhante acontece diariamente em muitas instituições financeiras.
Ricardo, mas não tem como eu ser vendedor de serviços financeiros e entender de todos os segmentos, você não precisa ter uma pós-graduação em agronegócios ou em indústria logística, mas precisa conhecer, entender e falar a linguagem do mercado de seus clientes, sabe por quê?
Porque isso gera conexão e conexão gera vendas. Quando eu apresentava o programa de entrevistas Hora do Empreendedor na rádio 92 FM, eu entrevistava empresários de todos os segmentos. Por consequência para que uma entrevista gerasse interesse dos ouvintes eu precisava conhecer o mínimo do mercado daquele profissional. É claro que minha bagagem como empresário, palestrante, escritor e tendo sido do mercado de auditoria por 7 anos, antes de ser empresário, ajuda, mas ninguém nasce sabendo, todo mundo começa de algum lugar.
É preciso busca constante.
Ainda ontem, eu assistia a um programa de negócios na CNN Brasil, com o apresentador Carlos Sambrana entrevistando o CEO da MRV Construtora, Rafael Menin. Durante a entrevista vários jargões do mercado imobiliários, palavras em inglês e outras relacionadas a investimento no mercado de capitais foram usadas. Acredito que o apresentador não seja especialista em todos os segmentos de seus entrevistados, acredito que não, mas uma certeza eu tenho. Tanto o apresentador, quando eu, que lido com construturas, cooperativas, financeiras, bancos e empresas de capital aberto, precisamos entender o mínimo possível do mercado de nossos clientes para termos repertório e conexão com executivos desses mercados.
Se você quer dançar um estilo tem que ouvir a música daquele estilo. Vender começa com conectar.
Durante décadas, o modelo comercial das cooperativas de crédito foi construído sobre profissionais generalistas. Pessoas preparadas para atender diferentes perfis de cooperados, apresentar produtos financeiros variados e solucionar uma ampla gama de demandas. Esse modelo ajudou o cooperativismo a crescer.
A questão é que o mercado mudou. As pessoas já conseguem ser atendidas por aplicativos. O que elas procuram agora é alguém que as compreenda.
E talvez estejamos entrando em uma nova fase: a era da argumentação especializada comercial.
O cooperado ficou mais sofisticado
Durante muito tempo, o principal desafio de muitas pessoas era conseguir acesso a serviços financeiros. Hoje a realidade é diferente.
O produtor rural busca produtividade, sucessão familiar, expansão da propriedade e proteção patrimonial. O empresário procura crescimento sustentável, gestão financeira, crédito estratégico e planejamento de longo prazo.
As demandas ficaram mais sofisticadas.
E quanto mais sofisticadas ficam as necessidades dos cooperados, mais difícil se torna atendê-las através de abordagens genéricas.
O cooperado moderno não procura apenas alguém que conheça produtos financeiros. Ele procura alguém que compreenda sua realidade.
O limite do profissional generalista
Não existe nada de errado em possuir conhecimento amplo. Pelo contrário.
Todo profissional comercial precisa ter uma visão geral dos produtos e serviços oferecidos pela cooperativa. O desafio surge quando esperamos que uma única pessoa domine profundamente assuntos extremamente diferentes.
Pense na quantidade de conhecimento exigida atualmente de um profissional de relacionamento. Ele precisa entender sobre: crédito rural; investimentos; seguros; consórcios; financiamentos; pessoa física; pessoa jurídica; legislação; planejamento financeiro; mercado local; comportamento do consumidor.
E sim, de fato as empresas esperam isso de seus vendedores, sejam eles da área financeira, cooperativista, imobiliária, securitária, médica, etc., é a realidade do mercado. E além de conhecer do mercado no caso de cooperativas, bancos e financeiras tem que ser certificado em CPA, CEA e por aí vai.
A pergunta é simples:
Será possível ser especialista em tudo ao mesmo tempo? Não, mas é possível conhecer o suficiente para manter uma conversa que gere interesse em seus clientes e você se torne uma opção a ser constantemente procurada para conversar e logo para gerar negócios? Sim. É possível, eu faço isso a anos.
Sabe o que os empresários têm em comum? São muitas vezes solitários cercados de pessoas. Existem muitas pessoas em torno dele, mas poucas com quem ele pode falar de negócios com um pouco mais de profundidade. E não precisa ser especialista no assunto, basta ter um bom ouvido e conseguir entender os jargões e o assunto do qual ele está conversando. Muitas vezes ele nem quer opiniões, ele quer ser ouvido e entendido.
E talvez essa seja uma das maiores reflexões para o futuro das cooperativas de crédito, vocês estão capacitando seus vendedores para falar sobre o segmento e as dores dele ou para falar de produtos e suas características?
O que os mercados mais maduros nos ensinam
Quando observamos outras profissões, percebemos um movimento interessante, a medicina evoluiu para especialidades, a advocacia evoluiu para especialidades, a engenharia evoluiu para especialidades, a consultoria empresarial evoluiu para especialidades.
Por quê? Porque o conhecimento ficou complexo demais para ser dominado em profundidade por uma única pessoa.
Talvez estejamos começando a observar um movimento semelhante dentro das cooperativas de crédito.
A cooperativa do futuro pode ser mais especializada
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Não estou sugerindo que toda cooperativa precise criar grandes departamentos ou estruturas complexas, mas acredito que veremos cada vez mais profissionais desenvolvendo especializações comerciais específicas.
Imagine uma cooperativa com profissionais reconhecidos internamente por sua capacidade de atender determinados segmentos, como máquinas agrícolas, sementes e fertilizantes, semoventes. Como seria uma conversa entre um assessor de investimentos (vendedor) para oferecer um crédito a um produto de sementes que agrícola que consegue sustentar uma conversa sobre a diferença entre sementes genéticas e orgânicas
Um especialista em agronegócio, outro focado em pequenas e médias empresas, outro dedicado ao mercado de investimentos e outro ainda profundo conhecimento em sucessão patrimonial.
Perceba que a diferença não está apenas no produto financeiro oferecido. Está na capacidade de compreender a realidade do cooperado. E compreensão gera confiança.
Conhecer o negócio do cooperado gera mais valor do que conhecer apenas o produto
Existe uma diferença enorme entre explicar uma linha de crédito e compreender o impacto daquela linha de crédito dentro da realidade de uma empresa.
Existe uma diferença enorme entre apresentar um investimento e compreender os objetivos financeiros de uma família.
Existe uma diferença enorme entre oferecer um seguro e entender os riscos específicos enfrentados por determinado setor econômico.
Quanto mais conhecimento o profissional possui sobre o universo do cooperado, mais consultiva se torna a conversa. E quanto mais consultiva a conversa se torna, menor é a percepção de venda.
A reunião deixa de parecer uma apresentação comercial. Passa a parecer uma reunião estratégica.
O papel da tecnologia nessa transformação
Muitas pessoas acreditam que a tecnologia substituirá o relacionamento humano. Eu acredito em algo diferente. A tecnologia tende a aumentar o valor da especialização.
Ferramentas de inteligência artificial conseguem organizar informações, analisar dados, identificar oportunidades e acelerar processos, mas elas não substituem experiência de mercado. Não substituem conhecimento setorial e muito menos a capacidade de interpretar contextos complexos.
Na prática, a tecnologia pode liberar tempo para que os profissionais aprofundem justamente aquilo que gera mais valor: o entendimento da realidade dos cooperados.
O futuro pertence a quem compreende melhor o cooperado
Durante muito tempo, as instituições financeiras competiram principalmente através de produtos. Hoje os produtos estão cada vez mais parecidos.
Por isso acredito que a próxima grande vantagem competitiva das cooperativas de crédito não estará apenas nos produtos que oferecem. Estará na capacidade de compreender profundamente os segmentos que atendem.
Talvez o futuro das vendas consultivas não pertença às instituições que possuem mais produtos e sim às que possuem profissionais capazes de compreender melhor os desafios, sonhos e objetivos dos seus cooperados.
Porque produtos financeiros podem ser copiados e tecnologias podem ser adquiridas, mas o conhecimento profundo sobre a realidade de um cooperado continua sendo um dos ativos mais difíceis de replicar.
E é justamente nesse ponto que começa a nascer a verdadeira abordagem especializada comercial.
Ricardo Veríssimo é palestrante de vendas, empreendedorismo e liderança, realiza palestras e treinamentos para cooperativas, bancos, financeiras, construtoras, incorporadoras e empresas em todo o Brasil. Saiba mais em: ricardoverissimo.com.br