Numa reunião de associados de uma cooperativa agropecuária, um produtor comenta que a janela de recebimento cria fila justamente no horário em que ele precisa liberar o caminhão para outra viagem. Outros reconhecem o problema. A equipe toma nota, a reunião avança e o assunto vai para a ata. Na semana seguinte, o mesmo produtor recebe uma mensagem sobre uma campanha comercial. O que ele queria saber era se alguém tinha considerado o problema que trouxe para a reunião.
Essa distância entre ouvir e devolver uma resposta afeta o relacionamento comercial em cooperativas. O associado pode participar de uma reunião, responder a uma pesquisa e conversar com a equipe de campo. Se nenhuma dessas interações ajuda a organização a entender como melhorar o serviço, a participação vira um ritual que a pessoa aprende a cumprir. Quando a cooperativa consegue conectar o que ouviu ao atendimento, o associado tem mais razão para usar e valorizar o que ela oferece.
Vale delimitar de que cooperativa estamos falando. Em uma cooperativa de crédito, boa parte da conversa com a equipe envolve a vida financeira do cooperado. Numa cooperativa agropecuária, o associado pode discutir a entrega da produção, a assistência técnica ou as condições de fornecimento. Em uma cooperativa de trabalho, quem participa pode estar diretamente envolvido na execução do serviço, enquanto o cliente que contrata a operação é outro interlocutor. Entender esses papéis ajuda a direção a definir qual relacionamento precisa melhorar e onde existe uma oportunidade comercial legítima.
Voltemos ao produtor que falou da fila. A equipe de atendimento pode descobrir com a operação se há um horário com menor espera ou se é possível testar um agendamento em dias de pico. O próximo contato passa a ter um motivo concreto. Se a organização ainda estiver investigando, vale dizer em que pé está a conversa e quando haverá resposta. Essa devolutiva melhora o atendimento e ajuda a cooperativa a entender o que influencia a decisão do produtor sobre onde entregar a produção.
Participação também acontece fora das reuniões. Um associado que usa assistência técnica, mas compra insumos em outro lugar, pode explicar que a cooperativa faz a recomendação depois de ele já ter fechado o pedido. Outro pode dizer que a oferta serve para propriedades maiores do que a sua. Essas informações mudam a pauta comercial. No primeiro caso, vale rever o calendário de orientação. No segundo, faz sentido investigar se existe demanda por condições ou volumes diferentes. O caminho depende do problema que apareceu.
A gestão precisa dar espaço para essa informação circular. Se quem visita o associado registra uma necessidade e quem planeja o serviço só vê o volume vendido, os dois trabalham com versões parciais do mesmo relacionamento. Uma reunião breve entre atendimento, operação e comercial pode trazer de volta situações que se repetem e ajudar a decidir quem responde. É comum o mesmo problema chegar por canais diferentes. Quando cada área trata a reclamação como um caso isolado, a cooperativa demora a perceber seu tamanho.
Um teste simples é escolher um grupo que usa pouco um serviço já disponível. Eu evitaria começar presumindo que há desinteresse. Em algumas conversas, investigue se as pessoas conhecem o serviço, sabem como utilizá-lo e o consideram compatível com a rotina delas. Pense numa cooperativa que oferece uma atividade técnica em horário que coincide com o pico do trabalho dos associados. Trocar a mensagem da campanha pouco fará pela adesão. Ajustar o horário ou testar outro formato pode responder à dificuldade que o grupo descreveu.
Numa cooperativa de trabalho, a informação que vem dos associados pode melhorar a forma como o serviço é vendido a terceiros. Imagine profissionais que recebem chamados com descrições incompletas e precisam voltar ao cliente para levantar o básico. Eles podem ajudar a área comercial a definir as perguntas que devem aparecer antes do orçamento. O cliente recebe uma proposta mais clara e o associado entra no serviço sabendo o que foi combinado. Aqui, a participação melhora o relacionamento comercial porque ajuda a cooperativa a entregar o que prometeu.
Também é importante preservar o propósito das conversas coletivas. Um associado que leva uma questão a uma reunião espera que ela seja tratada no contexto em que surgiu. Se houver interesse em discutir individualmente um serviço, convém explicar por que o contato será feito e dar espaço para a pessoa decidir se quer conversar. Para encaminhamentos coletivos, muitas vezes basta trabalhar os temas recorrentes e devolver ao grupo o que foi decidido. A qualidade desse retorno pesa mais que a quantidade de mensagens enviadas.
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Como acompanhar o resultado? Eu começaria pelos compromissos que a própria cooperativa assumiu. Quantas questões receberam resposta? Quanto tempo a operação levou para resolver os problemas que mais se repetiam? Depois de um ajuste, quantos associados passaram a usar o serviço e quantos voltaram a utilizá-lo? A adesão ganha significado quando a equipe consegue ligar o movimento a uma mudança concreta. Se as reclamações caíram porque o assunto deixou de ser registrado, o indicador sozinho conta uma história incompleta.
O tamanho da resposta também importa. Uma sugestão que exige investimento pode levar meses para ser decidida. A cooperativa ainda consegue mostrar o que está avaliando, quem participa da decisão e quando voltará ao grupo. O silêncio deixa o associado sem referência sobre o destino da contribuição.
Ao preparar uma palestra ou treinamento para cooperativas, vale levar um caso em que a participação do associado já tenha alterado alguma decisão da organização. Peça que a equipe reconstrua o caminho entre a escuta, o encaminhamento e a entrega. Depois compare com uma situação em que a informação parou no meio. Esse exercício ajuda cada área a identificar o que pode fazer na próxima vez em que alguém trouxer um problema recorrente.
Na próxima reunião, reserve alguns minutos para voltar a um assunto levantado pelos associados no encontro anterior. Explique o que foi apurado e dê espaço para que eles digam se a resposta funciona na prática. É ali que a cooperativa descobre se está prestando um serviço mais útil. E é ali que o associado começa a perceber o efeito que a própria participação tem sobre a relação com a organização.
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Ricardo Veríssimo é palestrante de vendas, empreendedorismo e liderança, realizando palestras e treinamentos para distribuidores e equipes de televendas B2B, cooperativas de crédito, bancos, financeiras, construtoras, hotéis, clinicas, indústrias e equipes comerciais em todo o Brasil. ricardoverissimo.com.br
